埼玉県飯能市の公の施設を体験拠点へ再生した「ノーラ名栗」にサポート企業として参画

dot button companyは、埼玉県飯能市の公の施設を北欧文化の体験拠点へ再生した「ノーラ名栗（Nolla naguri）」に、サポート企業として参画しました。既存の飯能市農林産物加工直売所「やませみ」を、テントサウナ・グランピング・週末マルシェを備えた体験拠点へ転換した指定管理案件です。2020年4月にCafe&Shop YAMASEMIが先行オープン、2020年夏に施設本体がオープン、2021年春にグランピングフィールドが加わりグランドオープンしました。

背景・課題

対象となったのは、埼玉県飯能市の名栗エリアにある市の施設「飯能市農林産物加工直売所（やませみ）」です。農林産物の直売所としての機能はあったものの、広域から人を呼び込む観光拠点としては、滞留時間と体験の幅が限られていました。

公の施設を指定管理として見直すにあたり、単なる設備更新ではなく、「なぜそこまで行くのか」という動機をつくることが課題でした。地元の西川材や農林産物といった既存の資源を、滞留と循環を生む体験にどう接続するかが検討の中心になります。

取り組み

dot button companyは、本プロジェクトで企画設計とチームビルドを担当しました。施設全体の体験設計とエリア構成の企画に加え、事業を動かすための制作・運営チームの組成までを担っています。

あわせて、施設の入口かつ通年の受け皿となるCafe&Shop「ヤマセミ」のブランディングを担当しました。ロゴについてはデザインディレクションを担い、外部デザイナーと協働して制作。さらに売り場のVMD（ビジュアルマーチャンダイジング）まで設計し、地元の農林産物の加工品、名栗まんじゅう、北欧グッズという性格の異なる商品が並ぶ売り場を、コンセプトから逆算した見せ方に整えました。

加えて、週末マルシェをはじめとする企画は、運営が継続できるようマニュアルとして整備するところまで行いました。単発のイベントを当てて終わらせるのではなく、指定管理者が自走して回せる状態をつくることを重視した設計です。

施設のコンセプトは「わたしのちょうどいいをみつけるばしょ」。ノーラ（Nolla）はフィンランド語で「ゼロ」や「無」を意味する言葉で、日々の疲れや雑音を取り除いてニュートラルな状態を見つける場所という意図が込められています。

施設は4つのエリアで構成されています。中央の芝生広場「セントラルパーク」では、日帰りバーベキューや週末のマルシェ、飯能の西川材で建築した大型ステージでの音楽フェスや野外映画を実施。「サウナクラブ」はフィンランド式のテントサウナを最大8張、ロウリュや白樺のヴィヒタを楽しめる貸切りプランも用意しました。「グランピングフィールド」は全10室でテント設営や食事準備から解放された宿泊体験を、「Cafe&Shop ヤマセミ」は地元農林産物の加工品や名栗まんじゅう、北欧グッズの販売と観光コンシェルジュによる案内を担います。

成果

2020年4月に Cafe&Shop YAMASEMI が先行オープンし、同年夏に施設本体、翌2021年春にグランピングフィールドが加わりグランドオープン。直売所としての機能を損なうことなく、サウナ・グランピングという滞留型の体験を重ねる形で、公の施設の役割を拡張しました。

本事業の指定管理者は株式会社ワンダーワンダラーズ（指定管理期間2020年4月1日〜2025年3月31日）で、dot button company はサポート企業として参画しています。施設の運営主体ではありません。2025年4月以降の指定管理者は別事業者に引き継がれています。

公の施設を対象に、既存施設のリニューアルを体験設計から再定義した事例で、官民連携（指定管理）の文脈で体験コンテンツを組み立てた代表例として位置づけています。

概要

• 名称：ノーラ名栗（Nolla naguri）―― 飯能市農林産物加工直売所
• 所在地：埼玉県飯能市大字下名栗607-1
• オープン：2020年4月（Cafe&Shop YAMASEMI）、2020年夏（施設本体）、2021年春（グランドオープン）
• 指定管理者（2020年4月〜2025年3月）：株式会社ワンダーワンダラーズ
• dot button companyの役割：サポート企業（企画設計、チームビルド、Cafe&Shopヤマセミのブランディング、ロゴのデザインディレクション、VMD、マルシェ等の企画マニュアル整備）

関連情報

• アウトドアサウナやグランピングなど北欧文化を体験できるノーラ名栗 飯能市に今夏誕生（プレスリリース／2020年3月31日）
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